Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 123/ 01. 02. 2006
PRITOŽBA
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo agencije Mediamix iz Maribora, glede tiskanega oglasa (veliki obcestni plakati) naročnikov Zveze delavskih sindikatov Slovenije (ZDSS) Solidarnost in Slovenske zveze sindikatov (SZS) Alternativa. Oglaševalska agencija Mediamix d.o.o. je 3. novembra 2005 za naročnika Zvezo svobodnih sindikatov Slovenije (ZSSS) pričela z oglaševalsko kampanjo "Kam nas peljejo vladne reforme?". Cilj oglaševalske akcije je bil vzpodbuditi udeležbo na protestnem shodu delavcev v opozorilo Vladi RS zaradi pomanjkanja dialoga o predlaganih vladnih socialnih in gospodarskih reformah. Tiskani oglas sindikatov Solidarnost in Alternativa se je z enakim sloganom začel pojavljati na površinah Europlakata 17. novembra 2005. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da sta sindikata Solidarnost in Alternativa s svojimi vele plakati kršila določila 13. in 15. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). V obrazložitvi pritožbe vlagateljica pritožbe navaja:
- Mediamix je v oglaševalski kampanji za naročnika ZSSS idejno rešitev zasnoval na vprašanju razvoja, vizualna ideja je tako temeljila na obrnjenem motivu Darwinove evolucije, (na modri podlagi so se pojavljali stilizirani rdeči ljudje) in vsebovala slogan "Kam nas peljejo vladne reforme?". Vele plakati sindikatov Solidarnost in Alternativa, ki so se na oglasnih površinah pojavili 14 dni kasneje, so temeljili na enaki kreativni ideji kot vele plakat ZSSS. Kot osnova vele plakatov sindikatov Solidarnost in Alternativa pa se je pojavljala rumena barva.Z uporabo rumene, ki za sindikate simbolično pomeni "prodan sindikat, sindikat, ki je na strani delodajalca, na strani vlade oziroma izda drug sindikat" sta sindikata Solidarnost in Alternativa v odgovoru na vele plakate ZSSS kršila 13. člen SOK: "v sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oziroma blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil". Z uporabo simbolike rumene barve sta sindikata Solidarnost in Alternativa poskušala razvrednotiti ugled ZSSS.
- Z uporabo slogana "Kam nas peljejo vladne reforme?", ki je bil v isti obliki in pred tem objavljen na vele plakatih ZSSS, sta sindikata Solidarnost in Alternativa kršila določila 15. člena SOK: "plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, sloganov, tekstov kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila v celoti ali delno štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki".
- Sindikata Solidarnost in Alternativa sta z uporabo enakega vizualnega motiva Darwinove evolucije, v obrnjeni smeri, vizualno posnemala vele plakate ZSSS in povzročala zmedo pri ciljnih javnostih (potrošnikih) ter tako kršila določila 15. člena SOK, ki se nanašajo na posnemanje: "za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri uporabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglasna sredstva ali sporočila se posnemajo."
ODGOVOR
Oglaševalca Zveza delavskih sindikatov Slovenije Solidarnost (ZDSS Solidarnost) in Slovenska zveza sindikatov Alernativa (SZS Alternativa) v svojem odgovoru na pritožbo, le-to zavračata kot neutemeljeno. V svojem odgovoru na pritožbo ZDSS – Solidarnost in SZS Aletrnativa uvodoma podajata dejstvo, da nista člana Slovenske oglaševalske zbornice, zato ocenjujeta, da ju Slovenski oglaševalski kodeks ne zavezuje in odločanje v predmetni zadevi ni v pristojnosti Oglaševalskega razsodišča. Zato predlagata Oglaševalskemu razsodišču, da pred obravnavo odloči o predhodnem procesnem vprašanju o pozitivni procesni legitimaciji strank v postopku.
Kljub temu podajata svoj odgovor na očitano kršitev določil 13. in 15. člena SOK, ki jo zavračata v celoti z naslednjo obrazložitvijo:
- Vlagateljica pritožbe v pritožbi sama priznavam da je podlaga za vizualno rešitev oglasa ZSSS obrnjen motiv Darwinove evolucije razvoja človeka, ki je javna lastnina in ni avtorsko zaščitena. Na plakatih ZDSS Solidarnost in SZS Alternativa pa je upodobljena njena računalniška oblika. Iz tega sledi, da gre za plagiatorstvo s strani vlagateljice pritožbe, ki je upodobila obrnjen motiv Darwinove evolucije.
- Vlagateljica pritožbe tudi zmotno interpretira uporaba rumene barve na delu plakata ZDSS Solidarnost in SZS Alternativa. Barvna podlaga plakata namreč sledi teoriji evolucije razvoja človeka in z njegovim razvojem prehaja iz težko rdeče v sončno (rumeno) prihodnost, kar je temeljno sporočilo (nujnih sprememb na boljše).
- ZDSS Solidarnost in SZS Alternativa nista v ničemer škodovala poslovnemu ugledu vlagateljice pritožbe, temveč sta zgolj pripomogla k temeljnemu načelu demokracije do pravice drugačnega mišljenja.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 13 - OMALOVAŽEVANJE
V sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil.
Člen 15 - POSNEMANJE
Plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno se štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.
RAZSODBA
V zvezi z ugovorom oglaševalca na pristojnost Oglaševalskega razsodišča za odločanje v predmetni zadevi je Oglaševalsko razsodišče skladno z določili preambule Slovenskega oglaševalskega kodeksa "Kodeks deluje tako, da je možno z njegovimi določili presojati vsako oglaševalsko sporočilo, objavljeno v slovenskih medijih. Postopek ocene skladnosti oglaševalskega sporočila s kodeksom lahko sproži vsakdo, tako fizične kot pravne osebe. Kodeks zavezuje vse fizične in pravne osebe, ki sodelujejo v procesu oglaševanja v Sloveniji, tako oglaševalce, oglaševalske agencije kot tudi medije. Kljub temu je naloga oglaševalca, da kot naročnik in podpisnik ter najbolj odgovoren udeleženec v procesu oglaševanja prvi najbolje prouči njegova določila, preden izrazi željo za izdelavo oziroma objavo sporočila." odločilo, da bo o predmetni zadevi odločalo.
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 1. februarja 2006 in sprejelo razsodbo:
Pritožba ni utemeljena.
Na podlagi pridobljenih informacij in ogleda obeh predmetnih oglaševalskih sporočil Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da oglas ZDSS Solidarnost in SZS Alternativa ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), saj je jasno, da gre za odgovor na sporočilo oglasa ZSSS oziroma za odgovor na isto vprašanje, ki ga oba oglasa izpostavljata - "Kam nas peljejo vladne reforme?". Vprašanje, ki ga oba oglasa uporabljata kot headline, ni avtorska besedna zveza.
Oglaševalsko razsodišče
Gordana Petek Ivandič l.r.
Predsednica OR
