KJE JE EMOCIONALNI KAPITAL BLAGOVNIH ZNAMK?

Na Aragonu že skorajda dve desetletji izvajamo CEM (Communication Effectiveness Measurement) raziskave, ki merijo uspešnost oglaševanja. Ključni KPI-ji teh raziskav, vezani na oglaševalsko kreativo, so priklici, všečnost komunikacije, evalvacija kreativne izvedbe in vpliv komunikacije na emocije. Dodana vrednost CEM raziskav pa je tudi možnost merjenja vpliva oglaševalske komunikacije na motivacijo potrošnikov in blagovno znamko.

V času korona samoizolacije smo se analitsko zakopali še nekoliko globlje v našo obsežno CEM podatkovno bazo, da bi ugotovili, kaj se v zadnjem desetletju dogaja z enim izmed ključnih KPI-jev, to je všečnostjo oglaševanja. Osredotočili smo se na rezultate kampanj iz ene izmed storitvenih branž. Podatki, zloženi v časovno vrsto, nam pokažejo osupljivo sliko: od leta 2015 je število merjenih kampanj, ki dosegajo izrazito nadpovprečno všečnost opazno upadlo.

Vir: Aragon, CEM 2009-2019

Vprašanje, ki sledi, je seveda, kaj so razlogi za upadanje všečnosti oglasov?

Če CEM podatkovno bazo analiziramo tudi kvalitativno in opravimo vsebinski in strateški pregled oglaševanja v zadnji dekadi, ugotovimo očiten porast kratkoročnih kampanj. To so kampanje, ki temeljijo na:

• aktivaciji potrošnikov (dvigu prodaje, aktivaciji na družbenih omrežjih),
• doseganju kvartalnih tržno komunikacijskih ciljev, krčenju oglaševalskih proračunov za gradnjo blagovne znamke,
• preusmeritvi oglaševalskih proračunov na cenejši splet,
• takojšnjih, hitro izmerljivih, a kratkoročnih učinkih.

Povzeto s ključno besedo – to so kampanje, katerih cilj je učinkovitost. To so akcije, ki skušajo z minimalno uporabo sredstev zagotoviti kratkoročno učinkovit rezultat. Ki pa se žal ne akumulira v času in prispeva k izgradnji močne blagovne znamke.

Paralelno z vzponom kratkoročnih kampanj opažamo zaton dolgoročnih kampanj. Torej, zaton kontinuirane komunikacije, ki temelji na gradnji blagovne znamke in uspešnosti oglaševanja (usmerjenega na premike v percepciji in poziciji znamke ter dolgoročne, kumulativne učinke).

Ali hkrati z zatonom dolgoročnih kampanj dejansko izginja tudi uspešnost oglaševanja?

Glede na podatke IPE (britansko združenje deležnikov, ki delujejo v oglaševanju) lahko temu suvereno pritrdimo. IPA namreč vse od leta 2006 zaznava porast kratkoročnih kampanj. V korelaciji s porastom kratkoročnih kampanj pa od leta 2006 zaznavajo tudi padec uspešnosti oglaševanja v smislu poslovnih učinkov.

Vir: Orlando Wood (Lemon, 2019)

Kaj so torej ključne karakteristike uspešnih oglasov, ki se najbolj dotaknejo ljudi, a žal izginjajo z medijske krajine?

Kot ugotavlja Orlando Wood (Lemon, 2019), so to oglasi, ki naslavljajo desno možgansko polovico. Desna polovica možganov (v nasprotju z levo) svet vidi kot celoto, skozi razmerja in povezave med stvarmi. Razume globlje, implicitne pomene, metafore, humor in ironijo. Zanjo je značilna ekspresivnost in sposobnost imaginacije.

Ključne značilnosti desnomožganskih oglasov so:

• jasna prostorska in časovna umeščenost naracije – črpanje navdiha iz lokalnega okolja
• postopno odvijanje scen
• uporaba aktivnih likov, ki z lastno dejavnostjo vplivajo na potek zgodbe (glas, gibanje, mimika, ekspresivnost); zgodba obstaja zaradi likov in ne obratno
• uporaba dialoga
• uporaba besednih iger, metafor, dialektov, popkulturnih referenc

Vir: Orlando Wood (Lemon, 2019)

Kot ugotavlja Wood, se trenutno v vseh sferah družbenega življenja nahajamo v dominanci t.i. levomožganske paradigme in temu sledi tudi oglaševanje.

Za oglase, ki svojo naracijo gradijo na levomožganskem procesiranju realnosti, so značilne naslednje karakteristike:

• dominantnost montaže nad zgodbo
• uporaba abstrahiranih delov namesto celote (npr. roke, oči, usta ,obraz)
• dominantnost voice overja
• dominantnost besed (npr. izpis ključnih besed), dobesednost
• raba monologa (npr. testimoniala)
• dominantnost produkta.

Ali desnomožgansko in levomožgansko delovanje oglasov potrjujejo tudi EEG podatki?

Odgovor je: da. Kot kažejo podatki Argonovih nevromarketinških raziskav, lahko ugotovitve Orlanda Wooda potrdimo tudi empirično, s pomočjo EEG tehnologije, ki nam omogoča pridobitev poglobljenega uvida v možgansko aktivnost in nezavedno potrošnikov. S pomočjo EEG testiranja (ki ga na Aragonu prakticiramo že od leta 2017) lahko potrdimo, da oglasi, ki naslavljajo levo možgansko polovico, dosegajo nižji učinek na emocije, kot oglasi, ki naslavljajo desno možgansko polovico.

Vir: Aragon, EEG 2019, primera desnomožganskega in levomožganskega oglasa

Oglej si tudi: https://cloud.aragon.si/index.php/s/RuvC0M4qEKuLx0l  ter https://cloud.aragon.si/index.php/s/30pShd2TtIws3XH

Zgornja slika prikazuje emocionalni odziv na oglas za Pinnacle vodko (kjer naracija temelji na levomožganskosti) in za viski Bell's (kjer gre za tipično desnomožgansko oglaševalsko pripoved).

Oglas za Bell's se v primerjavi z oglasom za Pinnacle vodko dokazano v večji meri emocionalno dotakne ljudi. Zanj je namreč značilna večja asimetrija oz. bolj izrazita aktivnost ene hemisfere v prefrontalnem korteksu in torej izrazitejše doživljanje emocij.

So oglasi, ki naslavljajo desno možgansko polovico tudi poslovno bolj uspešni?

IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) ugotavlja, da emocionalna strategija pripomore k dolgoročni uspešnosti oglaševanja. Kampanje z emocionalno strategijo so po podatki IPE na dolgi rok dvakrat bolj dobičkonosne kot kampanje z racionalno strategijo.

Vir: Orlando Wood (Lemon, 2019)

Kakšna naj bo torej strategija komuniciranja blagovnih znamk po koncu korona-histerije?

Obdobje upočasnjevanja gospodarske rasti (ki bo skorajda gotovo sledilo koronavirusnemu času) je običajno obdobje, ko se krčijo marketinški proračuni. Paradoksalno pa je recesija priložnost za tržnike, da okrepijo substanco blagovnih znamk: da izkoristijo oglaševalski vakuum in okrepijo TOM priklice, revitalizirajo DNK znamke ter potrošno izkušnjo - CX in tudi s pomočjo tržnih raziskav na novo osmislijo marketinško upravljanje. To je za tržnike seveda zahtevna naloga – saj morajo pred odločevalci, ki potrjujejo proračune v času, ko poslovni rezultati morda ne bodo najbolj vzpodbudni, zagovarjati strategijo, ki daje učinke na dolgi rok in ne takojšnje afirmacije.

Post-koronavirusna doba nam, ko gre za komunikacijo blagovnih znamk, ponuja odlično priložnost za končanje trade-off paradigme – aktivacija vs. brand building – ki je bila dominantna v zadnjem desetletju. Blagovnim znamkam tako priporočamo uporabo formule 60 (brand building) /40 (aktivacija) na ključnih kampanjah.

Izkoristijo naj priložnost, da na image delu vsake komunikacije krepijo t.i. desnomožganske elemente in tako image del vsake kampanje pretvorijo v emocionalni kapital blagovne znamke.

Post-koronavirusni čas lahko tako postane era, ko bodo komunikacijske strategije zopet predvsem emocionalne in osrediščene okoli potrošnika.

Mojca Venek, vodja projektov, Aragon