Recesija 09 : Corona 19

Koliko podobnosti je med krizo, ki se nam je zgodila leta 2009 in letošnjo, koronino!

Ena bolj zanimivih izkušenj s krizo, ki je v Slovenijo prišla tam nekje med decembrom 2008 in januarjem 2009, se mi je zgodila v septembru 2008. S kolegico Mojco Randl sva se udeležila letnega mitinga verige BBDO v Londonu. Tematika, ki je bila razpisana, je bila za naju izjemno obetavna, še posebej sva bila v pričakovanjih, kaj se bomo pogovarjali na »hub-u« o trgovini. In že prvo predavanje – in vsa ostala v naslednjih dveh dneh – so bila za naju popolno presenečenje. Ves čas samo »recession«, »recession« in še enkrat »recession«. Priznam, da sva bila v precejšnjem šoku, saj takrat o tem, da se prek sveta k nam preriva 'huda teta' recesija, nisva imela prav nobenega pojma. Pri nas takrat še nihče ni o tem spregovoril niti besede. Stvari, ki so se dogajale na otoku pa so bile dobesedno nore. Nikoli ne bom pozabil podatka, da so v Veliki Britaniji v avgustu 2008 prodali 6 avtomobilov Bentley, avgusta leto prej pa več kot 60. In nikoli ne bom pozabil podatka, da je Aldi (naš Hofer) v mesecu dni 'ukradel' verigi Mark&Spencer eno odstotno točko tržnega deleža. Čeprav je to na prvi pogled zelo malo, je bilo to v funtih blazotno veliko! Reakcije potrošnikov so bile takojšnje in ogromne. Vsi predavatelji so se ukvarjali z napovedovanjem razvoja in hkrati z nasveti, kaj lahko mi kot oglaševalska veriga svetujemo našim oglaševalcem in kako naj reagiramo, da bo prilagoditev novim tržnim (in psihološkim) razmeram čim manj boleče.

Glavno sporočilo srečanja je bilo, da bo za vse najslabše, če se umaknejo iz oglaševanja in da je zelo pomembno, da se oglaševanje prilagodi novo nastali situaciji. Vodilni 'mikiji' iz našega sveta so bili precej enotni: »Pojdite v globino. Pojdite v »insight« ciljne skupine in preučite, kako je vaša znamka percipirana v odnosu na novo nastalo situacijo, delajte na vrednotah znamke, na njeni osebnosti in spreminjajte komunikacije tako, da boste vzbujali močne občutke varnosti in razbijali nelagodje potrošnikov.« Priznam, da se naju je tole londonsko srečanje z novo realnostjo močno dotaknilo! Še posebej, ko je čez nekaj mesecev Recesija brezkompromisno vžgala tudi po slovenskem gospodarstvu, ki je v splošnem in v večini reagiralo tako, da je precej močno ohladilo svoje komunikacijske aktivnosti, pa nama reči okrog 'insajtov in percepcijskih vrednosti znamk' niso koristile prav močno.

Precej podobnosti s korona krizo, kaj ne? Umikanja iz oglaševanja v recesiji 09, se ponavlja tudi v coroni 19.

Verjetno smo premalo govorili in pisali o tistih, ki so iz krize izšli kot zmagovalci in verjetno smo premalo proučevali, kaj so v najtežjih časih počeli. Meni je to bila velika obcesija, saj mi je študij recesijskih uspešnic nadomestil velik manjko strateškega dela, ki je praktično odšlo iz našega oglaševalskega vsakdana kar za nekaj let … In ko ponovno tehtam, obračam in prevračam odlične primere iz tistih let, nikakor ne morem mimo sporočila iz BBDO-jevega mitinga: Insight, percepcija, vrednote. Da, to je delovalo kot popolna kombinacija takrat in da, prepričan sem, da je to popolna kombinacija tudi danes.

Odličen primer takšnega koncepta je recesijska kampanja Lidla. V drugi polovici leta 2008 zasnovana in v letu 2009 uporabljana v več evropskih državah je delovala, kot da hodijo v nasprotno smer kot vsi ostali evropski trgovci – v prvih recesijskih mesecih so vsi oglaševali nizke cene in odlične akcije, Lidl pa je (verjetno) prvič oglaševal 'imidž' kampanjo, s serijo oglasov, ki so govorili o čustvih, sproščenosti, prijateljstvu (povezava na oglas). Njihova strateška sprememba, ki je Lidl premikala iz diskontnega trgovca h klasičnim trgovcem je bila izjemno uspešna ravno v recesiji. Izhodišče Lidlove strategije, ki ga navajajo v Interbrandovih razlagah iz tistih let, je poglobljen vpogled v ciljno skupino. Vrednost znamke po Interbrandovi oceni je bila ob izhodu iz krize leta 2014 za 53% višja od vrednosti znamke ob vstopu v krizo.

Povezava med vztrajanjem v oglaševanju ter odlično prilagojeno strategijo komunikacij in delovanja na trgih, je močna tudi pri vseh ostalih znamkah, ki so med recesijo rasle in so uvrščene na eno od mnogih Interbrandovih lestvic najbolj vrednih znamk. Pri navajanju bom izpustil vse tiste, ki so, poleg Lidla, odlično izkoristile svoj potencial prek njihove močne percepcije povezane z nizkimi cenami (in dobrim razmerjem s kakovostjo) kot so na primer H&M, Zara in Ikea ter tiste, ki so rasle zaradi njihove vpetosti v tehnološko revolucijo, ki je tekla vzporedno z recesijo (Apple, Google).

Vzor in vzpodbuda za delovanje v novih pogojih krize nam morajo biti znamke, ki izhodiščno ne bi 'smele' rasti, saj so bile visoko pozicionirane in tudi prestižne – Mercedes je od zadnjega polnega nerecesijskega leta (2007) do leta 2010 vrednost svoje znamke povečal za 6 %. BMW za 3 %. Luis Vuitton za 4 % in Gucci za 2 %. V veliki meri s pomočjo komunikacij, ki so delovale, saj so bile koncipirane tako, da so upoštevale 'state-of-mind' ciljne skupine. Tudi tiste 'normalne' znamke, ki so si 'upale' nadaljevati svojo oglaševalsko pot in so ukrepale v skladu s spremenjenim načinom razmišljanja njihovih ciljnih skupin so uspele v tem obdobju povečati svojo vrednost (Nike, L'Oreal, Colgate, Gillette, McDonalds).

Prepričan sem, da je izkušnja zelo povedna tudi za sedanjo krizo: velja vztrajati v komunikacijah in jih prilagoditi glede na to, kakšna je realna tržna pozicija naše znamke na trgu – pri tem je seveda ključno, da upoštevamo misel Suzan Furnier, ki govori, »da znamka nima objektivnega obstoja, saj je le zbir percepcij, ki jih v glavah nosimo potrošniki.« - in v to kdo so naši najboljši porabniki in kako se je njihovo razmišljanje spremenilo v povezavi z novo krizo.

Koliko različnosti je med krizo, ki se nam je zgodila leta 2009 in letošnjo, koronino!

Letošnja je – vsaj na prvi pogled – bistveno hitrejša. 'Vsaj na prvi pogled' se mi zdi zanimiv, saj se mi zdi, da je izkušnja pri hitrosti delovanja večine podjetij in izkušnja pri reakcijah potrošnikov iz let 2008 in 2009 zelo podobna tem sedaj. Preskok iz ZDA v Veliko Britanijo je trajal dober mesec, slabe pol leta je recesija potrebovala, da je zadela tudi Slovenijo. Potrošniki (in večina podjetij) so reagirali praktično hipno.

Podobno velja tudi pri širjenju virusa covid-19. Dober mesec iz Kitajske do Koreje in še dober mesec do Evrope. Da, hitrost je bila pri korona krizi nekaj višja, reakcije pa so bile tako na strani potrošnikov kot med podjetji hipne.

Recesija iz leta 2009 je enakomerneje prizadela celotno gospodarstvo, koronakriza je del gospodarstva prizadela močneje in ostreje kot druge. Mnoge panoge so se popolnoma ustavile, druge delujejo z relativno majhnimi upadi, nekaj podjetij in dejavnosti pa je v sedanji krizi celo močno povečalo svoje obsege.

Prejšnja kriza je trajala dlje. Njeni kraki negativnega so se vlekli tja do leta 2013, 2014. Verjamemo, da bo koronina krajša, a zagotovil ta to nima ta trenutek nihče. Nekaj je precej gotovo: padec na letni ravni bo radikalnejši kot je bil leta 2009.

Ne glede na te razlike pa je smotrno, da vsi upoštevamo izkušnje pri upravljanju znamk v prejšnji krizi. Čas je pravi, da s svojimi znamkami s našimi zvestimi porabniki ostanemo v stiku. Da jih nagovarjamo z vrednotami, ki so danes pomembnejše kot so bile pred dobrim mesecem dni. Da jim sporočamo, kako se 'počutimo', kako delujemo, kaj počnemo. Da iščemo stične točke med osebnostjo naše znamke in načinom razmišljanja naših porabnikov. Da še naprej gradimo vezi in ohranjamo odnose. Zdaj je pravi čas za to. Prenasičenost z oglaševalskimi sporočili je bistveno manjša kot je bila pred krizo. Potrošniki smo več v stiku s celo plejado komunikacijskih kanalov. Priložnost, da smo s svojo znamko vidni, prepoznavni in čudovito izrazni je ogromno. To velja izkoristi. Za boljšo prihodnost naše znamke.

Mitja Tuškej, strateg in partner, Formitas skupina