RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 296 / 10. 5. 2017

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Hofer, ki se nanaša na oglaševanje priznanj »Izbran produkt leta. Zmagovalci 2017. Odličnost po izboru slovenskih kupcev.« in sočasno družbe Mercator. Pritožnik meni, da je predmetni oglas zavajajoč ter kot tak v nasprotju z določili 3. in 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Ker oglaševalec / naročnik oglasa ni jasno in nedvoumno identificiran, vlagatelj pritožbe ocenjuje, da krši tudi določila 6. člena SOK. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Uvodoma: nagrade / priznanja »zbran produkt leta« so za območje RS korektno predstavljena na spletnem mestu http://produktleta.si. Med drugim je navedeno, da gre za nagrado za inovativne izdelke in storitve široke potrošnje, o zmagovalcih odločajo potrošniki. Podrobno je obrazložena tudi metodologija izbora. Na spletnem mestu so navedeni tudi sponzorji, partnerji, podporniki, med njimi pa ni samo, temveč tudi družba Mercator. V žiriji, ki odloča, kateri izdelki / storitve bodo vključeni v reprezentativno potrošniško raziskavo je tudi Viktorija Radojević, direktorica razvoja in marketinga družbe Mercator. Iz navedenega je razvidno, da je družba Mercator aktivno vključena v projekt »Izbran produkt leta«, vendar pa se presojajo izdelki in storitve tudi drugih ponudnikov.
• Kršitev določil 3. in 4.1. člena SOK zaradi zavajajoče narave oglaševanja: 
  • Narava in namen oglasa, ki je predmet pritožbe, nista jasno razpoznavna. Oglas predstavlja zaključeno celoto, saj na njem ni navedeno, kje potrošnik lahko pridobi dodatne informacije in pojasnila, na kaj konkretno se oglaševanje nanaša. Naslovniki oglasa tako ne morejo razumno ugotoviti:
  • ali Mercator oglašuje sebe kot partnerja / sponzorja projekta;
  • ali Mercator oglašuje določen produkt ali produkte, ki jih je mogoče kupiti v Mercatorjevih poslovalnicah;
  • ali pa se Mercator oglašuje kot odlična trgovina po izboru slovenskih kupcev.
  • Ob tem je zavajajoča tudi navedba »Zmagovalci 2017«, ki lahko pomeni bodisi produkte, bodisi Mercator. V oglasu se posebej izpostavlja odličnost, saj priznanje ne ocenjuje kakovosti ampak zadovoljstvo in inovativnost.
• Kršitev določil 11.2. in 11.4. člena SOK:
  • V oglasu niso navedeni izvajalec raziskave, datum izvedbe ter velikost vzorca;
  • Potrošnik je zaveden pri presoji pomena in vrednosti priznanja, saj ni jasno in nedvoumno razvidno na kaj se priznanje nanaša.
• Kršitev določil 6.5. člena SOK:
  • Naročnik oglasa ni jasno in nedvoumno identificiran. Poleg tega je oglas zasnovan na način, da ni jasno ali oglašuje organizacija / podjetje, ki podeljuje nagrado Izbrani produkt leta ali družba Mercator. 
  • Glede na zasnovo oglasa, je prišlo do zlitja pečata in njegove uporabe za namen oglaševanja družbe Mercator kot celote, kar povzroča zmedo in dvome tako pri potrošnikih kot podjetjih, v kakšni zvezi so priznanja »Izbrani produkt leta« z družbo Mercator (nagrajeni izdelki niso na voljo samo v Mercatorjevih poslovalnicah) in kdo je oglaševalec.
     

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA 

Oglaševalec, družba Produkt leta d.o.o., v njenem imenu odvetnik Zoran Vunjak, pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Oglas se uvršča med t.i. »teaser« oglase in ne vključuje elementov, ki bi zavajali potrošnike, zlorabljali njihove zaupanje ali pomanjkljivo znanje. Zasnova oglasa je dovolj jasna, da je iz nje razvidno, da gre rezultat izbora za nagrado »Izbran produkt leta«. Tudi trditev »odličnost po izboru slovenskih kupcev« je resnična, saj gre za izbor, ki temelji na potrošniški raziskavi. Oglas torej potrošnike obvešča, da je izbor zaključen in znani zmagovalci. Označba družbe Mercator »ponosni partner odličnosti« (nad logotipom) se navezuje na predhodno trditev in je zato dovolj jasno in enostavno razumljivo, da gre za podpornika in partnerja akcije in ne da Mercator oglašuje lastno odličnost, kot to v pritožbi navaja vlagatelj.
• Prav tako so neutemeljeni očitki, da oglas krši določila 11. člena SOK – Pričevanja in sklicevanja. Določila 11. 2. člena je razumeti tako, da je v primeru, da oglas za potrditev trditve navaja tudi raziskavo ali študijo oziroma trditev na njej temelji, dolžan navesti izvajalca raziskave, datum in velikost vzorca. V predmetnem oglasu pa pričevanj ali sklicevanj ni, prav tako se ne omenja strokovne študije ali raziskave. Oglas vsebuje dva slogana projekta »najvišja nagrada zadovoljstva in inovativnosti« ter »odličnost po izboru slovenskih kupcev«, označbo registrirane blagovne znamke »Izbran produkt leta«, navedba »Zmagovalci 2017« pa potrošnike seznanja, da je izbor zmagovalcev zaključen. Družba Mercator pa je na oglasu z logotipom in oznako »ponosni partner odličnosti« korektno navedena in prepoznavna kot partner.
• Prav tako je neutemeljen očitek kršitev določil 6.5. člena SOK. Oglaševalec v oglasu, ki je predmet pritožbe, res ni jasno identificiran, vendar je po Kodeksu takšno oglaševanje dopustno, saj gre za t.i. »teaser« oglas, katerega namen je pritegniti pozornost potrošnikov k bodočemu oglaševanju. Predmetnemu oglasu je namreč sledila vrsta oglasov na zunanjih oglasnih površinah, ki oglašujejo zmagovalce, prejemnike priznanja »Izbran produkt leta« za leto 2017.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 6 PREPOZNAVANJE

6.5.
Oglaševalec mora biti nedvoumno identificiran. Izjema so oglasi, katerih edini namen je, da pritegnejo in usmerijo potrošnikovo pozornost k bodočemu oglaševanju (t.i. teaser oglasi). Kjer oblika oglaševanja in medij to dopuščata, naj bo naveden tudi kontaktni naslov, na katerem lahko potrošnik pridobi dodatne informacije oz. vzpostavi stik z oglaševalcem.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. aprila in 10. maja 2017 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na kršitev določil 6.5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanju objavljanja oglasa, ki je bil predmet pritožbe do njegove uskladitve z določili SOK.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da se oglas ne uvršča med t.i. teaser oglase. Zato bi moral biti oglaševalec iz oglaševanja jasno in nedvoumno prepoznaven. Izbrani medij objave in zasnova oglasa dopuščata ne samo navedbo oglaševalca, ampak tudi navedbo kontaktnega naslova, na katerem potrošnik lahko pridobi dodatne informacije.

Poleg tega k podpisovanju oglasov vsaj z naslovom spletnega mesta oglaševalca zavezujejo tudi veljavni predpisi RS.

Oglaševalsko razsodišče
Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica