RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 291 / 31. 1. 2017

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator iz Ljubljane, ki se nanaša na TV oglas »Dalmatinca« družbe weeCONOMY AG iz Švice, s katerim oglašujejo ponudbo alternativega sistema zbiranja bonitet / nagrajevanja zvestobe potrošnikov. Oglas se je predvajal vsaj v drugi polovici decembra 2016 na POP TV. Pritožnik ocenjuje, da oglas krši določila 1. in 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) ter tudi določila, ki prepovedujejo omalovaževanje konkurentov, njihovih poslovnih praks, …. . Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Besedilo TV oglasa glasi: »Pike, povsod pike. Zbiraj in zamenjaj. HM! Stran s tem! Wee je preprost in drugačen. Sistem nagrajevanja na aplikaciji F, na računalniku ali na kartici, s katerim TI namesto pik prejemaš denar. WEE, denar namesto pik.«. 
• Pike so značilne za bonitetni sistem Mercatorjeve Pika Kartice. Bonitetni sistem Mercatorjeve Pika kartice že 18 let temelji na zbiranju bonitetnih pik. Glede na dolžino prisotnosti Pika kartice na trgu (18 let) ter velikost družbe Mercator je mogoče z gotovostjo trditi, da gre za družbo in poslovno prakso splošno poznano slovenskim potrošnikom.
• Zato se s TV oglasom »Dalmatinca« družbi Mercator in njeni tržni znamki Pika povzroča škoda, saj se zakonit in poznan tržni pristop prikaže v negativni luči in obravnava kot nekaj, s čimer se potrošnika »dobi na poceni trik« oziroma se ga zavaja. Na ta način se lahko tudi bistveno okrni ugled družbe Mercator.
• Sporno omenjanje pik in njihovo prikazovanje v negativni luči ni pošteno in zlorablja zaupanje potrošnikov, zato oglaševanje krši določila 3. člena SOK ter tudi določila Zakona o varstvu konkurence, Zakona o varstvu potrošnikov in Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami.
• Pritožnik je pritožbi priložil dokazilo, da je Pika v besedi in slikovnih različicah zaščitena tržna znamka družbe Mercator.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA 
Oglaševalec, družba weeConomy, v njenem imenu Odvetniška pisarna Žiger iz Maribora, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Poslovni model weeConomy AG predstavlja sistem pridobivanja strank in sistem rabatov, ki strankam pri sodelujočih gospodarskih družbah (partnerjih) omogoča, da zbirajo povračila v obliki obračunskih enot »wee« s pomočjo weeApp ali weeCARD in to tako pri klasičnih nakupih, kot pri spletnem nakupovanju. Pri prihodnjih nakupih se jim pridobljeni »wee« lahko izplača v nacionalni valuti.
• TV oglas »Dalmatinca« se predvaja na različnih TV programih v 16 državah med drugim v Švici, Nemčiji, Slovaški, Poljski, Češki, Franciji, Italiji, Avstriji in tudi Sloveniji. TV oglas je za vse navedene države enak, edina razlika je jezik.  
• Oglas v ničemer ne zavaja potrošnikov, ne zlorablja njihovega zaupanja niti ne izkorišča njihove pomanjkljive izkušenosti oz. znanja. Uporaba besede »pika« ni nepoštena, gre le za opisni pojem pik na koži Dalmatincev in za običajno uporabljen pojem za vrednostno enoto programa pridobivanja ali zvestobe strank. Tako razširjenega in splošno uporabljanega pojma si nihče ne more lastiti ekskluzivno zase in ga pojmovati kot pravno zaščiten pojem.
• Zato ni mogoče izhajati iz zaupanja potrošnikov v pojem »PIKA« kot vrednosti, ki bi morala biti zaščitena. V Evropi poznamo vrsto sistemov bonusnih točk oziroma pik, ki se lahko zamenjajo za stvarna darila. Zato ni mogoče sklepati, da slovenski potrošnik ob besedi »PIKA« takoj pomisli na kartico Mercatorja.
• S prikazom weeCARD v oglasu in z wee-LOGOTIPOM na koncu TV oglasa je dodatno jasno, da ne gre za Mercator PIKA kartico. Nevarnost zamenjave v očeh potrošnika je nična. Oglas opozarja le na ključno razlikovalno prednost wee, da potrošnik uveljavi izplačilo pridobljenih bonitet v denarju.
• Prav tako TV oglas ni negativno naravnan proti točkovnemu sistemu, ki ga uporablja Mercator. Povprečni slovenski potrošnik zagotovo ne pozna le bonusnega sistema »PIKA« družbe Mercator in zato ni moč trditi, da je TV oglas usmerjen proti Mercatorjevi poslovni praksi, kaj šele, da jo želi diskreditirati.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3  POŠTENOST

3.1.

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

Člen 10 OMALOVAŽEVANJE 

10.1.

V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.

10.2.

Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta. 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 18. in 31. januarja 2017 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na slabšalen prikaz sistema nagrajevanja zvestobe s pikami (kršitev določil 10. člena SOK) zaradi uporabe besedne zveze »Stran s tem!«.

V vseh ostalih elementih pritožbe Oglaševalsko razsodišče ni ugotovilo kršitev Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanju objavljanja TV oglasa »Dalmatinca« do njegove uskladitve z določili SOK.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda TV oglasa »Dalmatinca« oglaševalca družbe weeCONOMY, ugotavlja, da je zasnovan na način, da z uporabo besedne zveze »Stran s tem!« neupravičeno prikazuje na slovenskem trgu že dolgo uveljavljen pristop nagrajevanja zvestobe potrošnikov z zbiranjem pik vsaj na slabšalen način. Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da uporabo besede PIKA v kontekstu nagrajevanja zvestobe slovenski potrošnik nedvoumno poveže z družbo Mercator, ki je Piko v besedi in več grafičnih različicah tudi zaščitila kot znamko, zato na slovenskem trgu ne moremo govoriti o generični in splošno uporabljani besedi na področju pristopov k nagrajevanju potrošnikov. Oglaševalec v TV oglasu »Dalmatinca« konkurenčen in z besedo PIKA poimenovan pristop nagrajevanja potrošnikov neupravičeno prikaže kot vsaj manj zaželen in manjvreden od oglaševanega sistema weeConomy. Zato oglaševanje, ki je bilo predmet presoje krši določila 10. člena SOK.

Oglaševalsko razsodišče

Doc. dr. Milena Fornazarič, predsednica