RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 279 / 16. 6. 2016 in 21.7.2016

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, v njenem imenu odvetniška družba Avbreht, Zajc in partnerji, ki se nanaša na TV oglas »Pregledne trgovine – enostavni nakupi« oglaševalca, družbe Hofer trgovina. Pritožnik ocenjuje, da predmetno oglaševanje krši določila 4., 5., 10. in 16. člena  Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK). Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Uvodoma: TV oglas »Pregledne trgovine – enostavni nakupi« vse trgovine razdeli v dve kategoriji:

• trgovine oglaševalca, ki so po trditvah nastopajočega v prvem delu oglasa, pregledne, vedno je vse na istem mestu in popolnoma preprosto ter
• vse ostale trgovine, v katerih se drugi nastopajoči v oglasu ne znajde, da se v njih vedno vse spreminja in da pol stvari pozabi – torej je to glede na besedilo oglasa »slabša kategorija« trgovin.

Tudi v drugem delu oglasa se delitev trgovin v zgoraj navedeni kategoriji nadaljuje. Prvi nastopajoči drugega pomiri in mu pove, da z njim ni nič narobe, le »pravo« trgovino mora izbrati.

• Kršitev 4. člena SOK / resničnost: Trditev v oglasu je, da se v vseh drugih trgovinah razen v trgovinah oglaševalca ni mogoče znajti, saj se v njih vse spreminja, da v njih ni mogoče ničesar najti, pol stvari pa se zato pozabi kupiti.

• Vsak trgovec urejenost trgovin določa po lastnih kriterijih, trditev, da je le ena ureditev – ureditev oglaševalca – prava, torej ni resnična.
• Prav tako ni resnična trditev, da se v drugih trgovinah ni mogoče znajti, saj je to predmet izključno subjektivne presoje – nekateri posamezniki se bolje znajdejo v velikih trgovinah, drugim pa že obisk manjše trgovine lahko povzroča preglavice.
• Povezovanje, da se zaradi domnevne »ne«urejenosti trgovini v njih ni mogoče znajti in da se v njih vse spreminja, s tem, da se pozabi kupiti stvari, pa je neresnična sama po sebi.
• Neresničnost se še stopnjuje v drugem delu oglasa, ko prvi nastopajoči drugega »potolaži«, da z njim ni nič narobe, neprijeten občutek bo odpravil, ko bo izbral pravo trgovino – trgovino oglaševalca. Zmedenost in nezmožnost orientacije, so lahko posledica resnih medicinskih stanj (demenca, idr.), ki jih zagotovo ni mogoče odpraviti zgolj s spremembo trgovine, v kateri se nakupuje.
• Prav tako ne drži trditev, da se v trgovinah oglaševalca nič ne spreminja, kar dokazuje npr. tudi letak posebne ponudbe. Tudi pri poslovanju oglaševalca so redno prisotne spremembe, kar je logično in poslovno normalno, vendar to dejstvo oglaševalec v predmetnem oglasu zamolči in še več kot to, trdi ravno nasprotno, da se v njegovih trgovinah nič ne spreminja.

• Kršitev 5. člena SOK / dokazljivost: Trditve v predmetnem oglaševanju, ki so predmet pritožbe so objektivno dokazljive. Oglaševalec pa v oglasu ne navede vira (raziskave), ki bi resničnost trditev potrjevala.
• Kršitev 10. člena SOK / omalovaževanje: Sporni oglas jasno postavi ločnico med trgovinami oglaševalca ter vsemi ostalimi trgovinami, ki so prikazane slabšalno (v njih se ni mogoče znajti, vse se stalno spreminja, v njih se nič ne najde, posledično se pol stvari pozabi, …..). Gre torej za popolnoma neobjektiven napad na vse ostale trgovine. Kje, kako in zakaj se nekdo znajde, zakaj nekdo kaj pozabi kupiti, …. So povsem subjektivne okoliščine, oglaševalec pa jih v oglasu predstavi na način, da omalovažuje vse ostale trgovine.
• Kršitev 16. člena SOK / primerjalno oglaševanje: V oglasu gre za posredno primerjalno oglaševanje, saj oglaševalec svoje trgovine primerja z vsemi ostalimi trgovinami. Pri tem pa ni znano, na podlagi česa je oglaševalec naredil izbor. Primerja naslednje parametre:
  • kako se posameznik znajde v trgovini,
  • kako se trgovine spreminjajo,
  • kaj je mogoče v trgovini najti ter
  • koliko stvari posameznik pozabi ob nakupu.

Če gre pri primerjalnem oglaševanju za primerjanje cen, je jasno, kaj je predmet primerjave, v predmetnem oglaševanju izbrani parametri primerjave pa so povsem nedefinirane kategorije. Prav tako starejše občane prikaže pavšalno, jim pripiše določene lastnosti oz. slabosti, ki naj bi jih bilo mogoče odpraviti s tem, da začno kupovati v trgovinah oglaševalca. Ker ni jasno, kaj je predmet primerjave, oglaševalec primerjalno oglaševanje izvaja v nasprotju z določili kodeksa.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Hofer trgovina, v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot neutemeljeno s širšo utemeljitvijo, kot sledi.

• Uvodoma oglaševalec predlaga Oglaševalskemu razsodišču, da pritožbo kot neutemeljeno zavrže v skladu z določili 31. člena Poslovnika, saj je razsodišče o isti zadevi že podalo predhodno mnenje (Mnenje Oglaševalskega razsodišča št. 387 / 12. 5. 2016), da je oglas, ki je predmet pritožbe, skladen z določili SOK. 
• TV oglas je bil posnet na podlagi istega scenarija, ki je bil predmet presoje. Oglaševalec iz pritožbe ne razbere okoliščin, ki bi lahko bile bistvene za drugačno presojo obravnavanega oglasa.
• Oglaševalec ob tem dodaja, da vlagatelj pritožbe oglasu pripisuje bistveno drugačen pomen, kot ga oglas ima:
  • Poudarek oglasa ni v tem, da so ostale trgovine neurejene, temveč v dejstvu, da so v Hoferju stvari vedno urejene na enak način.
  • Tudi pritožnik v pritožbi navaja, da gre za subjektivno oceno (ne za dejstvo), kar je iz oglasa jasno razvidno.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 16. junija in 21. julija 2016 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet pritožbe, v njem ne prepoznava elementov, ki bi konkurenčna podjetja prikazovali v slabšalni luči in na način, ki bi kršil določila kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče

Roman Berčon, predsednik