POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Ljubljanske mlekarne, ki se nanaša na domnevno neupravičeno uporabe trditve »Dokazano boljše mleko.« pri oglaševanju izdelkov tržne znamke Zelene doline oglaševalca družbe Mlekarna Celeia.  Pritožnik ocenjuje, da trditev ne temelji na relevantnih podatkih,  zato ni resnična in je zavajajoča. Kot taka tudi ni v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK, ki zavezujejo k poštenemu in resničnemu oglaševanju.

Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Oglaševalec družba Mlekarna Celeia trditev »Dokazano boljše mleko.« dokazuje s podatki GIZ mlekarstva Slovenije o kakovosti mleka po skupnem številu mikroorganizmov. Navaja, da po podatkih GIZ mlekarstva Slovenije odkupujejo bolj kakovostno mleko, kot velja za slovensko povprečje, kar v oglasih navaja tudi kot pojasnilo / dokazilo k trditvi.
• Družba Ljubljanske mlekarne je s 1. 12. 2015 GIZ-u mlekarstva Slovenije prenehala pošiljati podatke o kakovosti mleka. Ljubljanske mlekarne odkupijo 55 odstotkov vse količine mleka,ki jo skupaj odkupijo slovenske mlekarne.
• Trditev, ki je predmet pritožbe torej od 1.12.2015 ni več pravilna, ker pri statističnem izračunu in primerjavi kakovosti mleka glede na skupno število mikroorganizmov manjka več kot polovica mleka, ki ga odkupijo Ljubljanske mlekarne.
• Poleg tega je trditev nepravilna tudi zato, ker podatki po dveh kriterijih za kakovost mleka (SŠMO ter SC), ki jih primerjajo za Mlekarno Celeia in člane GIZ mlekarstva Slovenije, niso primerljivi. Gre namreč za različne podatke, saj ene mlekarne merijo vsebnost SŠMO in SC ob prevzemu mleka na kmetiji, druge pa za poročanje pošiljajo seštevek rezultatov meritev ob prevzemu mleka pri proizvajalcu in na vhodu v mlekarne, ko je mleko že opravilo določeno pot. Mlekarna Celeia npr. meri kakovost ob prevzemu, Ljubljanske mlekarne pa ob prevzemu merijo kakovost le za malo več kot polovico količine mleka, ki jo odkupijo. Ostalo mleko analizirajo in merijo kakovost ob vstopu v Ljubljanske mlekarne, kjer pa je mleko ž opravilo določeno pot, kar vpliva na rezultat meritev SŠMO in SC. V kolikor se upoštevajo zgolj podatki o kakovosti mleka Ljubljanski mlekarn, ki so zajeti ob prevzemu, so rezultati popolnoma primerljivi z rezultati kakovosti mleka Mekarne Celeia. Tudi zato trditev »Dokazano boljše mleko.« ne drži.
• Trditev »Dokazano boljše mleko.« je zato za potrošnike zavajajoča in ni v skladu z določili SOK.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Mlekarna Celeia v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno in kot tako brezpredmetno s širšo obrazložitvijo, ko sledi.

• Oglaševalec družba Mlekarna Celeia do vključno 21.3.2016 s strani GIZ-a mlekarstva Slovenije (v nadaljevanju GIZ)  ni bila obveščena, da naj bi družba Ljubljanske mlekarne s 1. 12. 2015 prenehala pošiljati podatke o kvaliteti odkupljenega mleka.
• Pritožnik se v svoji pritožbi sklicuje na podatke GIZ z dne 27. 1. 2016 (podatki o količinah odkupljenega mleka po mlekarnah), na ta način prihaja sam s seboj v nasprotje.
• GIZ je bil ustanovljen leta 1994, Pogodba o ustanovitvi GIZ mlekarstva Slovenije (v nadaljevanju Pogodba) je bila od takrat večkrat spremenjena. Trenutno veljavna pogodba je iz leta 2006. Za obravnavo predmetne zadeve so ključna naslednja določila Pogodbe:

• 1. točka: GIZ je ustanovljen z namenom, med drugim, izboljševanja proizvodnje in predelave mleka in krepitve konkurenčnih sposobnosti;
• 3. točka, med nalogami GIZ je pretok in distribucija strokovnih informacij ter tudi raziskave tržišča za potrebe svojih članov, obdelovanje zbranih podatkov ter koordinacija oblikovanje skupnega informacijskega sistema.
• 10. točka – član združenja (člana sta tako Ljubljanske mlekarne kot Mlekarna Celeia) ima pravico prejemati vse informacije, ki jih združenje zbira in distribuira v okviru svoje dejavnosti.

Vse članice so GIZ od ustanovitve pošiljale podatke o kakovosti mleka, s tem se namreč zasleduje cilj GIZ. Enostransko prenehanje pošiljanja podatkov je torej v nasprotju s pravili GIZ. Tudi sicer je pristop pritožnika vsaj vprašljiv, pritožbo namreč utemeljuje na domnevno netočnih podatkih GIZ. Če bi bili podatki GIZ netočni, je vlagatelj pritožbe to zakrivil sam in v nasprotju z določili GIZ.

• Mleko, ki ga Mlekarne Celeia oglašujejo pod tržno znamko »Zelene doline« je dokazano boljše mleko, saj po ključnih parametrih, ki so bistveni z vidika ocenjevanja kakovosti mleka:

• skupno število mikro organizmov (SŠMO) na mililiter ter
• vsebnost somatskih celic (SC) na mililiter

v zadnjih desetih letih odstopa navzgor.

• Vsebnost SŠMO in SC sta po vseh splošno priznanih znanstvenih in drugih izhodiščih ključna elementa za spremljanje kakovosti mleka (dokaz: učbenik Mikrobiologija živil živalskega izvora, Biotehniška fakulteta, UL; diplomska naloga S. Veis – Vpliv kakovosti surovega mleka v različnih serijah dostav do mlekomatov kmetije Veis; Food and Agriculture Organization of the United Nations: kodeks higienskih praks za mleko in mlečne proizvode).
• Dolžnost spremljanja SŠMO in SC v mleku za področje celotne EU določa Uredba /ES/ št. 853/ 2004 Evropskega parlamenta in sveta z dne, 29.4.2004, v RS dodatno Pravilnik o tržno informacijskem sistemu za trg mleka in mlečnih izdelkov (v nadaljevanju Pravilnik).
• Podatke o spremljanju SŠMO in SC zbira Agencija RS za kmetijske trge in razvoj podeželja (ARSKTRP). Skladno s 3. Členom Pravilnika morajo mlekarne, ki so v predhodnem letu odkupile več kot 5.000 ton mleka, poročati tudi o tem, koliko mleka so odkupile, pri katerem je vrednost SŠMO več kot 100.000 / ml in koliko je takega z več kot 400.000 SC / ml. ARSKTRP pripravlja tedenska, mesečna in letna poročila. Obveznost posredovanja podatkov SŠMO in SC državni agenciji tudi potrjuje, da so podatki preverljivi in primerljivi.

• Po podatkih ARSKTRP za februar 2016 ter po mesecih v letih 2014, 2015 in 2016 je razvidno, da kvaliteta mleka Mlekarne Celeia bistveno odstopa navzgor glede na stanje na trgu.
• Iz podatkov ARSKTRP za februar 2016 izhaja, da je bilo 5,96% odkupljenega mleka takšnega, ki vsebuje več kot 100.000 / ml SŠMO ter 3,04% takšnega, pri katerem je vbila vrednost SC več kot 400.000 / ml. iz poročila za isto obdobje, ki se nanaša na odkupljeno mleko Mlekarne Celeia je razvidno, da je bilo le 0,4% mleka z več kot 100.000 / ml SŠMO (15-krat manj od povprečja na trgu RS). Mleka z več kot 400.000 / ml SC je bilo 3,04 %, pri mleku Mlekarne Celeia pa le 2,07 %. Glede na 3. člen Pravilnika podatki ARSKTRP izkazujejo stanje na trgu mleka v Sloveniji.
• Primerjava podatkov iz poročila ARSKTRP za februar 2016 s podatki, ki se nanašajo na kvaliteto mleka Mlekarne Celeio torej potrjuje, da je mleko Mlekarne Celeia dokazano boljše.  Kvaliteta mleka Mlekarne Celeia že daljše obdobje odstopa navzgor.

• Z obveznostjo spremljanja teh dveh parametrov (SŠMO in SC) se je v preteklosti ukvarjalo tudi Upravno sodišče RS (I U 858/2012).
• Mlekarna Celeia že več kot 50 let vlaga v dvigovanje kakovosti mleka na samem izvoru pri pridelovalcu mleka. V pogodbah s pridelovalci je dogovorjen dodatek na nadstandardno kakovost mleka (tako Mlekarna Celeia vrhunsko kakovost nagrajuje). Mlekarna Celeia poleg ARSKTRP  tudi GIZ mlekarstva redno oddaja poročila, kar velja tudi za ostale članice.
• Oglaševalec je svojemu odgovoru priložil tudi zbirne podatke GIZ, iz katerih je razvidna primerjava kakovosti mleka Mlekarne Celeia glede na slovensko povprečje, ki prav tako dokazujejo resničnost in posledično upravičenost uporabe trditve "Dokazano boljše mleko«. Po podatkih GIZ za leto 2015 je odstotek mleka, pri katerem je vrednost SŠMO nižja od 50.000 / ml v slovenskem povprečju nihal med 65 in 75 odstotki, pri Mlekarni Celeia je bilo več kot 90 odstotkov mleka v tem kakovostnem razredu. Tudi iz zbirnih podatke GIZ o vsebnosti SC v letu 2015 izhaja, da je, glede na slovensko povprečje, delež mleka, ki ga odkupi Mlekarna Celeia in ima manj kot 400.000 SC/ ml višji, kot to velja za stanje na slovenskem trgu v 2015.
• Iz vsega zapisanega ter podatkov ARSKTRP in GIZ mlekarstva  izhaja, da je mleko, ki ga Mlekarna Celeia ponuja pod krovno znamko »Zelene doline« dokazano boljše. Torej je uporaba trditve »Dokazano boljše mleko.« upravičena in ne-zavajajoča.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1.

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2.

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

Člen 4 RESNIČNOST

4.3.

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

Člen 11 PRIČEVANJA IN SKLICEVANJA

11.1.

Oglaševanje ne sme vsebovati in se ne sme sklicevati na pričevanja, trditve ali spremno dokumentacijo, če ti niso pristni, preverljivi in relevantni. Ne smejo se uporabljati tudi v primeru, ko so zastareli ali so s časom postali zavajajoči.

11.2.

Pričevanja, trditve in dokazi, ki temeljijo na strokovnih študijah, raziskavah in podobnih gradivih, morajo biti v oglasu dodatno opremljeni z imenom izvajalca, velikostjo vzorca in datumom izvedbe.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 31. marca  in 18. aprila 2016 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglaševanja, ki je bilo predmet pritožbe, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet pritožbe, ugotavlja, da oglaševanje ni v skladu z določili 11.1. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, še zlasti »Ne smejo se uporabljati tudi v primeru, ko so zastareli ali so s časom postali zavajajoči.«

Oglaševalsko razsodišče meni, da od 1.12.2015 podatki GIZ mlekarstva Slovenije niso več statistično ustrezni za utemeljevanje tako smele in absolutne trditve, kot je trditev »Dokazano boljše mleko«, saj se nanašajo na manj kot polovico odkupljenega slovenskega mleka.

Oglaševanje zato tudi ni v skladu z določili 3. in 4.3. člena SOK.

Oglaševalsko razsodišče

doc. dr. Milena Fornazarič, podpredsednica